傳播效果研究基本概念百題
,<pql!B- N]+x@M @^3 1． 傳播
Y k~ i.p 傳播是在一定社會關系條件下傳遞和交換信息的過程。理解這個概念應注意以下幾個方面:
pMa 3R3a 第一、傳播播是一個信息共享過程，即把一個或少數人獨有的信息化為兩個人或更多人共有的過程。第二、傳播是在一定社會關系和文化條件下進行的，傳播發生在一定社會關系中，又是社會關系的體現；傳播得以實現的另一前提條件是雙方要有共同的語義空間，即擁有共同的文化背景和對符號含義的共同理解。第三、傳播是一個相互作用的過程。在傳播過程中，傳播者通常處于主動地位，但受傳者也不是完全被動的，他可以通過信息反饋來影響傳播者。傳播，即“通過訊息而進行的社會互動”。第四、傳播不是靜態的，而是動態的，是一個信息或態度、感情的流動過程。
EB@!?=0x 3^1)W!n/ 2． 內向傳播
[ .dNX 也稱人內傳播或內在傳播，即個人接受外部信息并在人體內部對信息進行處理的過程。從傳播學角度來看，人體本身就是一個完整的信息傳播系統；既有接收裝置（感官系統），又有傳遞裝置（神經系統）；既有處理裝置（記憶、思維系統），又有輸出系統（語言、動作、表情）。內向傳播是個人的知覺、思維和思維活動，它的特點是在同一人體內進行，是一個主我和客我的交流活動；從不受外部勢力干涉而言，它是一種最自由的傳播活動。
lh?mN3-* pok,`yW\ 3． 人際傳播
Ds L]o 人際傳播是個人與個人之間的信息、意見、感情的交流與溝通行為。人際傳播，特別是面對面人際傳播有兩個特點：1）傳遞和接收信息的渠道多。傳受雙方不僅可以使用語言，而且能用動作、表情、眼神等多種手段傳遞信息，方法靈活；2）傳播過程的雙向性強，反饋及時，它以一來一往的形式進行，雙方可隨時根據雙方的反應來把握自己的傳播效果，對傳播內容進行修正、補充或改換傳播方法。因而，人際傳播是一種高質量的傳播，尤其在說服或溝通感情方面，其效果要好于其他形式的傳播活動。人際傳播是一種基本的社會互動形態，對個人的社會化具有重要影響，同時，對大眾傳播的效果也起著中介和過濾作用。
1T}|c;fc mn0QVkb}lc 4． 組織傳播
\Xxx5:qM 組織指的是具有明確目標、成員之間有著嚴格的分工合作關系的有機整體。組織傳播指的是組織內的信息傳播活動，包括縱向和橫向的聯系與溝通，組織傳播的功能在于維持組織的秩序，提高組織的運作效率，形成組織內共識，收集、處理外部信息以適應環境變化。組織傳播的最大目的是促進組織目標的實現。
b;!ilBc 8Bhot,u'T 5． 群體傳播
u$<FKp;I 群體指的是由共同的利益、觀念、目標、關心等因素相互聯結，存在著相互影響作用關系的個人的社會集合體。群體傳播即群體內部成員之間的信息傳遞和交流活動。在社會活動中，群體傳播起著重要的作用。1）群體是個人的信息來源；2）群體是個人實現其價值目標的場所與手段；3）群體歸屬和群體規范對個人的態度起著影響和制約作用；4）群體傳播是大眾傳播效果形成的重要中介和制約因素之一。
b2p<!? ]V.9jlXF 6． 大眾傳播
8'g/WZY~~ 大眾傳播是由專業化的傳播機構運用復雜的技術手段面向不定量多數的受眾進行的大面積傳播活動。同其他傳播活動相比，它有以下幾個特點：1）它是由專業化的傳播機構從事的有組織的傳播活動，這些機構包括報社、電臺、電視臺等；2）傳播對象是廣泛而分散的，不定量多數的受眾；3）采用現代化的機器大量復制信息；4）傳播內容是公開的，有別于私下和內部的傳播活動；5）傳播過程的單向強，反饋遲延
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5uo 大眾傳播的上述特點，使得它擁有其他形態的傳播活動所不可比擬的巨大社會影響力。在現代社會中，大眾傳播是人們獲得外部信息的重要手段；是實現國家和社會目標的重要手段，是社會上個利益集團爭取和維護自身利益的工具，又是社會文化和娛樂的提供者。
O@E&lP 6 :Q\h' $C 7． 傳播過程
$I1p"6 傳播者選擇加工信息，通過某種渠道傳遞給受傳者并引起反應的過程。船舶是一個多因素、多環節的過程。美國傳播學家拉斯韋爾提出過著名的“5W”過程模式，即認為傳播過程由傳播者、傳播內容、傳播渠道、受傳者和傳播效果5個要素和環節組成。此外還有數學家香農和韋弗提出過的電子信號傳輸過程的直線模式，傳播學家施拉姆和奧斯古德提出了社會傳播過程的循環模式等。
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8． 單向傳播
8|7Tk[X1j 指缺乏反饋或互動機制的傳播，即信源發出的信息，經過傳播渠道而抵達信宿的單向過程。在單項傳播中，傳播者與受傳者只是單方面的“給予”和“接受”關系。在現實社會生活中，純粹的單向傳播是少見的。一般來說，人類給中傳播活動都是具有雙向性和互動性，但這種雙向性和互動性有強弱之分，大眾傳播由于缺乏反饋的及時性和靈活性，屬于一種單項性較強的傳播活動。
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5-]%D(y 9． 雙向傳播
g3 x192f 指存在著反饋和互動機制的傳播活動。在雙向傳播過程中，傳受雙方相互交流和共享信息，保持著相互影響和相互作用的關系。一般來說，人類的傳播活動均具有雙向性，但這種雙向性有強弱之分。對話、打電話或計算機通信等屬于雙向性較強的傳播活動，而報刊、廣播、電視等大眾傳播活動的雙向性較弱。
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i 10．傳播媒介
@uH7GW}$g 傳播媒介有兩層含義：一是指傳遞信息的工具或手段，如電話、計算機及其網絡，報紙、廣播、電視等與傳播技術有關的媒體；二是指從事信息的采集、選擇、加工、制作和傳輸的組織或機構，如報社、電臺和電視臺等。這兩個方面是傳播學研究的重要內容。一方面，作為技術手段的傳播媒介的發達程度如何決定著社會傳播的速度、范圍和效率；另一方面，作為組織機構的傳播媒介的制度，所有制關系，意識形態和文化背景如何，決定著社會傳播的內容和傾向性。
A]=?fyPh{' tbOe,-U-@ 11．受眾
xR1g 指大眾傳播的信息接受者，包括報刊、書籍的讀者以及廣播電視的聽眾和觀眾。受眾的特點是：1）規模的巨大性，在人數上超過大部分社會群體；2）分散性，廣泛分布于社會各個階層；3）異質性，即具有不同的社會屬性。受眾既是大眾傳播媒介影響的對象，對傳播過程起著重要的制約作用。受眾的需求，受眾對媒介信息內容的選擇性接觸活動等，都對大眾傳播的效果發揮著重要的影響。
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